Ils aiment l’Avenue Montaigne

Dans les neuf publications qui ont précédé ce numéro, nous avons rencontré des personnalités éprises de l’avenue Montaigne. Voici un florilège de leurs relations avec l’artère emblématique de la mode, du chic et du glamour : d’où il ressort que ces relations tiennent à la fois du coup de foudre et de l’amour éternel…

Madeleine Chapsal, écrivain
« J’ai connu l’avenue Montaigne dans le ventre de ma mère ! »
Madeleine Vionnet était ma marraine. Ma mère était son bras droit et j’ai donc connu le 50 avenue Montaigne alors que j’étais encore dans son ventre. Il faut dire qu’à l’époque, on ne s’arrêtait de travailler que peu de temps avant l’accouchement. C’était en 1925… Je me souviens encore de l’entrée imposante, du portier avec tous ses galons. Et aussi de la plaque tournante, au bout de l’allée : c’était un raffinement pour que les automobiles n’aient pas à manœuvrer dans la cour. Dès l’âge de trois ans, j’assistais aux collections. Ce n’était pas comme aujourd’hui où les mannequins coûtent si cher : à l’époque, il y avait une présentation par jour, à 15 heures. Et quelle clientèle ! Des duchesses, des marquises, des reines, des actrices. En 1939, Madeleine Vionnet, qui était âgée, a mis fin au bail et a fermé sa Maison. Je me souviens de la liquidation de tout le stock, par un commissaire-priseur parisien. Même les boutons ont été vendus ! J’ai une âme d’archiviste : j’ai conservé les documents de cette vente aux enchères…

Christine Orban, écrivain
« Mon premier stage : chez Ungaro »
J’ai vécu jusqu’à 18 ans à Casablanca. Je suis venue à Paris pour étudier le droit, pour faire plaisir à mon père, même si depuis toujours je voulais devenir écrivain. Pendant mes études,
j’ai toujours travaillé. Mon premier stage a été au studio de création d’Ungaro. Je l’avais rencontré en allant au mariage d’une amie en Normandie. Il m’avait proposé de m’habiller pour un bal. Pendant une année, en alternance avec mes études, j’ai eu accès au studio, aux coulisses, j’ai vu comment s’élaborait sa mode. J’avais pour mission de regarder, de donner mon avis. Je pense que ma façon de m’habiller l’intéressait – je mélangeais par exemple des robes d’Yves Saint Laurent avec des accessoires de souk, ceintures, colliers ou bracelets. J’avais inventé l’expression « hippie chic », j’étais étudiante, je découvrais les lumières de l’avenue et les merveilleux sablés aux fraises du Bar des théâtres…

Gonzague Saint-Bris, écrivain
« Un septennat rue François-Ier »
J’ai habité rue François-Ier de 1975 à 1982 : un septennat ! A l’époque, j’étais animateur à Europe 1, dont les studios se trouvent toujours dans la rue. J’avais deux émissions : la première s’appelait Ligne ouverte, elle passait en direct tous les soirs de minuit à 1 heure du matin. C’était une émission de libre parole, qui a duré cinq ans (jusqu’en 1980). C’était la première fois qu’on faisait une émission où on parlait de tous les sujets. Tout le monde pouvait appeler pour parler. Cela allait du cambrioleur appelant de l’appartement qu’il était en train de cambrioler à l’ouvrier français passant ses vacances en Amazonie pour y soigner les lépreux. La seconde, Longue Distance, m’a permis de rencontrer de très nombreux personnages, comme Salvador Dali, qui m’a dit un jour : « la révolution russe, c’est la révolution française qui est en retard à cause du froid. » Je passais donc une bonne partie de mon temps dans le quartier puisque j’y vivais et j’y travaillais à la fois !

Mireille Darc, actrice
« Ma première adresse à Paris »
Je suis arrivée dans les années 60 à Paris, venant de Toulon. J’ai rencontré un monsieur que j’avais connu à Toulon. Je cherchais un endroit pour me loger et il m’a dit « Ecoute, j’ai une amie, une comtesse, madame de Montaigu, qui peut peut-être te louer une chambre ». Et madame de Montaigu m’a effectivement loué une très jolie chambre, au numéro 53 de l’avenue Montaigne, au fond de la cour, au 3e étage. Je n’avais pas grand-chose à manger car j’étais jeune comédienne et ma famille n’avait pas les moyens de subvenir à mes besoins. Mais j’habitais avenue Montaigne et j’étais très heureuse. Depuis, j’ai toujours eu des relations très gaies avec l’avenue Montaigne ! J’ai aussi vécu dans le bas de la rue François-Ier avec Alain Delon. Et puis je suis revenue avenue Montaigne il y a une dizaine d’années. C’est Anne-Marie Périer qui habitait ici et qui a quitté cet appartement pour aller vivre avec Michel Sardou. En partant, elle m’a dit : « Si tu veux le récupérer… »

Patrick Demarchelier, photographe
« Cette élégance me fascinait »
Tout jeune photographe, cette artère, qui n’accueillait pas encore toutes les boutiques de luxe qu’elle abrite aujourd’hui, me faisait rêver. Les somptueux édifices de pierre blonde, la fameuse pierre de Paris, les grilles de fer forgé noir, cette élégance me fascinait, tout comme m’impressionnaient les noms des grandes Maisons de couture apposés sur les façades. Plus tard, je me suis rendu Avenue Montaigne pour des raisons professionnelles lorsque l’on m’a demandé de réaliser des prises de vues de mode, au Plaza Athénée, chez Dior, chez Vuitton… Elles ont été nombreuses et passionnantes. Ensuite, j’y ai accompagné ma femme lors de ses moments de shopping. Personnellement, je ne suis pas adepte de la chose, mais j’apprécie de donner mon avis sur certains modèles, lorsqu’elle me sollicite…

Inès de la Fressange, ancien mannequin
« Marlene Dietrich était la voisine de palier de mon grand-père »
Mon grand-père habitait au 12, avenue Montaigne, juste en face du Plaza-Athénée. J’allais donc, enfant, déjeuner chez lui. Je me souviens d’avoir vu Garbo marcher avec un grand manteau et des lunettes noires et d’avoir rencontré la voisine de palier de mon grand-père. C’était Marlene Dietrich… Tel Pagnol, retrouvant le « château de ma mère », pour y faire un studio quelques années plus tard, j’ai ouvert à la même adresse la première boutique « Ines de la Fressange ». Ma mère a aussi été quelque temps mannequin chez Guy Laroche, je suis donc allée la voir défiler, c’était dans les années 60. Quelques décennies plus tard, lorsque j’ai moi-même été mannequin, j’ai attendu la fin du défilé pour dire à M. Laroche que j’étais la fille de Lita. Il m’a répondu : « Pourquoi ne me l’as-tu pas dit plus tôt ?!!! ». L’orgueil sans doute…

ILS ONT FAIT L’HISTOIRE DE L’AVENUE MONTAIGNE

Les plus grands créateurs de mode ont marqué l’avenue Montaigne : Dior et Vionnet y ont eu leurs ateliers mais l’attraction s’est aussi fait sentir pour des gens venus de loin comme Valentino…

1891 : Jeanne Paquin divinité tutélaire
Elle n’y a jamais eu de boutique mais elle s’y trouve aujourd’hui, immortalisée dans un panneau de mosaïque scellé dans la chaussée à l’angle de la rue François-Ier, à côté de ceux des sœurs Callot, de Paul Poiret et de Madeleine Vionnet. Jeanne Paquin (1869-1936) peut en effet être considérée comme la véritable fondatrice de la mode moderne et donc une protectrice de l’avenue Montaigne ! Ses innovations seront reprises et développées par ses successeurs et elle sera la première femme-star de la discipline, avant Jeanne Lanvin, Chanel ou Schiaparelli. Née en 1869, formée dans la Maison Rouff, elle se fait remarquer, une fois mise à son compte, rue de la Paix (dès 1891), par ses fourrures, ses robes incorporant des paillettes et des broderies, son utilisation du noir. Mais c’est aussi dans la commercialisation qu’elle fait preuve de génie, ouvrant des succursales à l’étranger (Londres et Buenos Aires), envoyant des mannequins portant ses habits aux soirées mondaines et aux représentations de l’Opéra.

1925 : Poiret arrive !
En pleines Années folles, le couturier le plus extravagant de Paris ouvre sa boutique au bout de l’avenue Montaigne, à une adresse facile à retenir, le 1, rond-point des Champs-Elysées, où vécut précédemment le baron Gourgaud. Paul Poiret était un homme pressé et brillant : à 24 ans, en 1903, il avait déjà une boutique rue Scribe et en 1909, à peine trentenaire, il occupait un hôtel particulier avenue d’Antin, où se donnaient les fêtes les plus brillantes de la capitale. Signant la mort du corset, Poiret libère la femme mais il a aussi marqué son temps par un flair exceptionnel et précurseur dans le domaine du marketing : il est le premier à utiliser la publicité à grande échelle, à imaginer des défilés, à composer de véritables vitrines alléchantes. Sa fin sera tout aussi brutale et mélancolique que son ascension fut rapide et grandiose : il est ruiné en 1929 et doit vendre sa maison.

1928 : Callot Sœurs s’installe au n° 41
De la maison Callot Sœurs, il ne reste pas grand-chose dans la mémoire collective mais au moins un témoignage matériel : la superbe porte Art déco du n°41, avec ses spirales et ses chevrons, qui ouvrait sur les ateliers (l’entreprise s’installa à cette adresse en 1928 après avoir longtemps été au 37, de l’autre côté de la rue François-Ier). Dans les trois premières décennies du XXe siècle, c’était le point de ralliement des élégantes fortunées. Madeleine Vionnet y apprit le métier et aimait à dire que sans les sœurs Callot, elle n’aurait pas produit des Rolls-Royce mais aurait continué à faire des Ford… La fratrie (quatre sœurs en réalité) osait des rapprochements inattendus, utilisant par exemple des éléments en verre et en métal (comme des sequins mais aussi du fil d’or et d’argent), remettant à l’honneur la taille haute de l’époque Directoire ou puisant dans un répertoire exotique. Comme pour beaucoup d’autres maisons de couture, la guerre fut fatale et elle disparut discrètement du panorama parisien dans les années 1950…

1939 : Madeleine Vionnet ferme !
Une enfance dans le Loiret et une expérience de lingère à Londres : qui aurait cru que Madeleine Vionnet (née en 1876) donnerait naissance à la maison de couture la plus célèbre de l’entre-deux-guerres ? C’est pourtant ce qui produit grâce à son génie, reconnu dès son passage chez les sœurs Callot en 1901. Encensée comme la grande dame de la coupe en biais, Madeleine Vionnet introduit aussi dans la mode féminine des plissés inégalables, que porteront Greta Garbo ou Marlene Dietrich (qui habitera, plus tard, avenue Montaigne). En 1922, elle déménage de la rue de Rivoli pour l’avenue Montaigne. Au milieu des années 1930, ses ateliers y emploieront plus d’un millier d’ouvrières. Les temps troublés auront raison de cette belle aventure : Madeleine Vionnet ferme sa maison en 1939, à la veille de la guerre, et ne la rouvrira plus : à la Libération, la créatrice aura près de 70 ans.

1946 : Christian Dior fête un Noël particulier…
C’est sans doute le couturier dont les liens avec l’avenue sont les plus forts et celui dont le nom s’est le mieux diffusé à l’échelle planétaire, parfait ambassadeur de toute la créativité de l’avenue Montaigne dans le domaine de la mode, et de ses génies oubliés. Pourtant, en 1945, à la Libération, rien ne semble être rose pour cet homme de 40 ans, tout juste démobilisé et sans position assurée. Après avoir tâté du commerce d’art (il avait monté une galerie avec Jacques Bonjean et Pierre Colle, où il fut l’un des premiers à exposer Dali et Giacometti) et du dessin (ce qui le fit remarquer par Pierre Balmain), il joue sa carte maîtresse en 1946, convainquant l’industriel Marcel Boussac de financer sa maison de couture. Le 8 octobre, elle est créée et, dès le 16 décembre, elle s’installe au 30, avenue Montaigne, une adresse appelée à devenir mythique…

1947 : la folle année du New Look
Ce n’est pas 1789 mais c’est aussi une année de révolution, qui se répandra comme une traînée de poudre en Amérique et dans le monde. En plein hiver, le 12 janvier – soit moins d’un mois après la remise des clés de l’hôtel particulier -, les collections printemps-été sont présentés dans les salons décorés par Victor Grandpierre. Deux lignes font fureur, Corolle et Huit, qui symbolisent une femme-fleur épanouie et soucieuse d’oublier les privations de la guerre. Carmel Snow, papesse de la mode et rédactrice en chef de la bible Harper’s Bazaar, prononce la phrase mémorable : « It’s such a New Look!» Christian Dior disparaîtra trop tôt, en 1955, mais le siège de la maison n’a jamais quitté l’avenue Montaigne, et a servi de creuset à d’autres talents comme Pierre Cardin et Yves Saint Laurent.

1968 : l’audace de Valentino
En plein mai 68, alors que les investisseurs du monde entier, effrayés par les événements, ne pensent qu’à quitter Paris, Valentino ouvre sa boutique au 42 de l’avenue Montaigne. Il connaissait le quartier pour avoir travaillé précédemment chez Jean Dessès, au rond-point des Champs-Elysées. En avril 1975, c’est tout près de là, dans les salons de l’hôtel George-V, qu’il présente sa collection de prêt-à-porter automne-hiver. Une véritable audace quand on sait, qu’à l’époque, le milieu de la mode parisienne regarde encore de haut les créateurs transalpins. Le 23 janvier 2008, c’est dans les jardins du musée Rodin, par une nuit fraîche mais magnifique, illuminée par la lune, qu’il offre à un public choisi le feu d’artifice de sa toute dernière collection. Si Valentino symbolise l’essence de l’élégance italienne, il a noué avec Paris une relation toute particulière, réussissant à s’y imposer dans le cénacle des très grands couturiers.

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