#GucciPrêtÀPorter, la nouvelle campagne publicitaire Automne/Hiver 2019-2020

Raconter des histoires est un besoin profondément humain. Alessandro Michele a une affinité particulière avec les récits et les personnages : le parcours qu’il a emprunté pour définir sa propre vision de l’univers Gucci est une narration sans fin, lumineuse et volcanique.

 

Pourtant, la fable de la mode commence dès la table à dessin, puis se poursuit dans les ateliers, pendant les essayages, les tests et la recherche de défauts. C’est une histoire de compétences manuelles et matérielles, le résultat d’un savoir-faire spécifique que nous avons aujourd’hui tendance à ignorer, à prendre pour acquis. Le récit de la mode et les récits sur la mode forment l’étoffe d’une légende qui a pris vie lors de l’avènement du prêt-à-porter et de son âge d’or : les images emblématiques de quatre décennies – les années 50, 60, 70 et 80 – deviennent contemporaines dans le lexique du directeur de création de la Maison au double G.

 

C’est à partir de ces considérations sur le mythe, et du désir de placer une fois de plus le processus matériel de la création de mode au cœur du discours qui la concerne, qu’est née la nouvelle campagne publicitaire Automne/Hiver 2019-2020 de Gucci sous la direction d’Alessandro Michele. Ici, la mode en version prêt-à-porter revient en haut de l’affiche et devient le personnage principal, comme c’était le cas il y a trente ans quand les gros titres sensationnels des couvertures de magazines mettaient en avant une nouvelle longueur de jupe, une couleur de saison ou un tissu.

 

Le parcours créatif et intellectuel d’Alessandro Michele transparaît dans les images de Glen Luchford : le présent se construit sur le passé. En l’occurrence, il s’agit d’un passé suffisamment récent et emblématique pour faire remonter des souvenirs jamais oubliés, mais assez éloigné, aux yeux des plus jeunes, pour paraître mythique et surprenant. La narration est là, et elle est évidente, mais elle est entièrement attachée au processus de fabrication et de promotion des vêtements : dans l’atelier, pendant la phase de conception et de création, sur le podium des défilés et jusqu’à la presse spécialisée.

 

 

Un récit d’objets, et non de personnages, avec un choix de mots délibérément issu de l’ancien monde, parce que la véritable histoire de ces vêtements sera racontée par ceux qui les porteront. Une narration visuelle dynamique suggère que le produit doit occuper le devant de la scène. Les vêtements prennent le rôle de personnages absolus et racontent leur propre histoire : voilà pourquoi ils méritent leur place en gros titres à la une. Autrement dit, il s’agit d’une évolution de l’immatériel vers le matériel, sans sacrifier le métalangage référentiel de Gucci qui, dans cette campagne, transforme les sublimes souvenirs du savoir-faire en objets de collection.

#GucciPrêtÀPorter

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