Fendi, la beauté venue de Rome

Ses deux syllabes composent l’un des patronymes les plus respectées de la planète luxe. La maison Fendi, fondée à Rome il y a près d’un siècle, a connu un développement spectaculaire dans les deux dernières décennies.

Les débuts d’Adele Casagrande
Tout commence en 1918, année heureuse (c’est la fin de la guerre) mais point facile pour autant : il faut reconstruire l’économie, la grippe espagnole menace et l’Italie se prépare à des remous politiques. La jeune Adele Casagrande, qui a à peine plus de vingt ans, ouvre un atelier de fourreur, via del Plebiscito, au cœur de la Rome ancienne, non loin du Panthéon.
Quelques années plus tard, elle épouse Edoardo Fendi. Le couple consolide l’entreprise, qui prend en 1925 le nom de Fendi. Fidèle à la même adresse, la maison s’attache une clientèle raffinée, celle de la haute bourgeoisie romaine, qui s’y approvisionne en articles de cuir et de fourrure : gants, gilets, manchons… En 1932, encore une fois à contre-courant (la crise frappe l’Europe), les Fendi ouvrent une nouvelle boutique dans un autre quartier, qui sera plus tard celui de la dolce vita, sur Via Veneto. Ils comptent désormais parmi les fourreurs les plus renommés de la capitale.

Lagerfeld et les cinq filles du docteur Fendi
Très tôt, les cinq filles du couple prennent une part active aux affaires de la maison, Paola la plus âgée en premier, dès la fin des années quarante, et ses sœurs Anna, Franca, Carla et Alda à sa suite. Leur implication se fera encore plus étroite après un événement malheureux, le décès de leur père, Edorardo Fendi, en 1954. La réputation de la maison Fendi a depuis longtemps franchi les frontières du Latium lorsqu’elle noue, en 1965, un rapport privilégié avec un jeune couturier prometteur, Karl Lagerfeld. L’un des premiers effets de cette collaboration sera la création du célèbre monogramme aux deux F tête-bêche, mais aussi l’intérêt porté à des matières originales, des peaux rares, de nouvelles méthodes de teinture. Chez Fendi, la fidélité semble être une valeur maison : près d’un demi-siècle plus tard, le lien entre Fendi et Lagerfeld est resté aussi fort qu’à l’origine. Une longévité rarissime dans la profession !

Les débuts dans la haute couture
Fendi a fait vivre une révolution à la fourrure, qui passe du statut d’accessoire traditionnel et élitiste à matériau moderne, se prêtant à tous les usages, à toutes les audaces. Dès 1966, la maison saute le pas en présentant sa première collection de couture. Celle-ci connaît un succès immédiat. Fait unique, les cinq sœurs Fendi travaillent toutes pour la société, sa partageant les missions créatives et commerciales – et les membres de la troisième génération feront de même ! Alors que la dernière année des sixties voit le lancement d’une ligne de prêt-à-porter fourrure, la décennie 1970 est celle de la véritable expansion internationale. La percée est notable aux Etats-Unis où Fendi est invité à présenter ses modèles dans les magasins les plus prestigieux comme Bloomingdale’s, Goodman et Bendel. A sa mort en 1978, Adele Casagrande Fendi peut observer avec fierté le chemin parcouru par la maison depuis 1925…

La consécration au musée
Devenue une des grandes maisons d’Italie, restée fidèle à ses matières et à ses couleurs de prédilection (le noir et le brun), Fendi prend dans les années 1980 le chemin de la diversification avec une ligne de prêt-à-porter et d’accessoires (lunettes, foulards, cravates, son premier parfum féminin, simplement baptisé Fendi, suivi d’Asja puis Fantasia, etc.), créant également une ligne plus « jeune », les Fendissime. Signe de la notoriété acquise, Fendi est parmi les toutes premières marques de luxe à bénéficier d’une rétrospective dans un grand musée national : celle-ci se tient en 1985 à la Galleria Nazionale d’Arte Moderna de Rome sous le titre « Fendi / Lagerfeld, un percorso di lavoro ». Quatre ans plus tard, en 1989, c’est la consécration américaine avec l’ouverture d’une boutique amiral sur la mythique Cinquième Avenue à New York.

Vent de folie sur le sac Baguette
Les sacs demeurent l’une des grandes spécialités de Fendi. Les sacs à main et de voyage sont en fleur de cuir (cuoio fiore), finis à la main et diffusés en série limitée. On remet au goût du jour des lignes anciennes, sous l’intitulé La Selleria, mais on innove aussi en proposant de nouvelles créations, dont le sac Baguette, conçu par Silvia Venturini, une Fendi de la troisième génération. Le succès mondial de cette icône ne s’est pas démenti depuis son apparition en 1997. De ce sac de petite dimension, à tenir sous le bras, comme le fameux pain parisien, on compte, se différenciant par le matériau ou la couleur, près de mille versions différentes ! Devant la boutique de Via Borgognona, à Rome, il n’est pas rare de voir se former des files de clientes du monde entier dans l’attente des nouveaux modèles. Tout comme les gourmands se massent devant une bonne boulangerie de la Rive gauche dans l’attente d’une baguette chaude…

Le rapprochement avec LVMH
Après avoir pris, dans le cadre de son développement, des parts dans Fendi en 2000, LVMH en devient l’année suivante l’actionnaire principal. Le 80e anniversaire de la maison, en 2005, donne l’occasion d’une célébration mémorable avec l’inauguration du Palazzo Fendi, fastueuse demeure romaine de la Via Condotti, qui compte plus de 700 mètres carrés d’espaces d’exposition. L’expansion de la vénérable griffe romaine est spectaculaire : elle compte aujourd’hui plus de 200 boutiques dans 35 pays différents. Un événement est symbolique de cette internationalisation : en 2007, Fendi obtient la plus incroyable des passerelles pour montrer ses nouveaux modèles, la Grande Muraille de Chine…L’intérêt de l’Asie ne semble d’ailleurs pas près de se démentir. Au premier semestre 2013, l’une des expositions les plus commentées à Tokyo fut en effet « Fendi, un art autre » à l’University Art Museum.

Avenue Montaigne, une boutique flambant neuve
Paris n’est évidemment pas en reste sur l’échiquier mondial Fendi. La preuve ? L’inauguration au second semestre 2013 d’une toute nouvelle boutique avenue Montaigne, au numéro 51 (qui se substitue à la précédente adresse du 22). Sur 600 mètres carrés, autour d’une sculpture monumentale de Tony Cragg, l’un des artistes contemporains les plus cotés, le mobilier est signé Hervé Van der Straeten ou Giò Ponti. L’une des grandes dames du design, Maria Pergay, a conçu des pièces d’exception, dont une table basse, un paravent et des boiseries raffinées. Le sac Baguette est à l’honneur au rez-de-chaussée, avec une spectaculaire installation de milliers d’aiguilles symbolisant la minutie du travail manuel. Le premier étage abrite un salon Haute Fourrure, sans équivalent dans le monde : ici, on veille de près sur l’inégalable patrimoine de la maison !

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